Consejos para pasar el invierno: Instruyendo al pequeño soberano

Por Cristian Secul Giusti* y Cecilia Beatriz Díaz**

Desde el inicio del invierno, es posible ver una serie de spots que intentan contribuir al “cuidado” de la higiene y la “reducción” de enfermedades. En esa narración audiovisual, el Estado neoliberal se enuncia como rector de los buenos comportamientos individuales y utiliza un tono que infantiliza al público. A raíz de ello, la preocupación está puesta en “hacer lo correcto” porque, de lo contrario, podrían activarse ciertos riesgos no esperables para la convivencia social.

Por ejemplo, en la propaganda “Cuidados en el invierno. Lavado de manos”, motorizada por el Ministerio de Salud de la Nación, se visualiza una escena construida en modo tutorial. Es decir que en cuatro pasos enseña a lavarse las manos. En ese plano, la explicación transita situaciones específicas, iniciales y evidentes que configuran una guía que roza la burla: abrir la canilla, agarrar el jabón, frotarse bien las manos y cerrar la canilla. 

En este caso, la inclusión del lenguaje tutorial obliga a pensar que el Estado postula un destinatario con comportamiento de niño y que construye así un modo de protección y una máscara de prevención social determinada. En efecto, la estrategia refiere al cuidado individual como aporte al bien común, un compromiso de todo ciudadano responsable, donde el rol del Estado queda reducido a marcar una línea de conducta como un padre severo a sus ciudadanos tontos. 

Algo similar ocurre con la campaña “Cuidados en el invierno. Estornudar de manera correcta”, en el que el Ministerio ironiza sobre la obviedad de su propio mensaje. La voz en off anuncia pasos para estornudar, y solo destaca que debe hacerse sobre el pliegue del codo (de hecho, se ve una flecha que señala atinadamente el lugar del codo en el brazo). “No hay más pasos” sostiene el graph y finaliza la trama de manera abrupta. Corto como una orden, la directiva de lo correcto remite a una concepción de tipo moral que debe seguir “la gente” para el cuidado. La explicación es mínima y reducida. No hay comunicación de políticas públicas, sino de intencionalidades que nunca se concretan.

Esta secuencia de spots y publicidades sobre la salud se concatenan con el eslogan “Estado Presente” que utiliza el gobierno bonaerense de María Eugenia Vidal en alusión a la protección del “vecino” en territorio. Sin embargo, la interpretación de ese latiguillo permite ver que el neoliberalismo encarna esta presencia desde una instancia trastocada: no se piensa en la mejora de la educación y la salud pública, sino en la inclusión de más policías y gendarmes en los espacios públicos. De modo que la enunciación del Estado que cuida se enlaza con aquel que vigila, y en estos mensajes, su consejo se vuelve una instrucción única e irrepetible. Así, en primer lugar, la responsabilidad del cuidado es estrictamente personal. En segundo término, y solo en las situaciones quizás necesarias, aparece el brazo estatal para direccionar. Ni más, ni menos. 

Por este motivo, la situación del relato no remite a la garantía del derecho a la salud pública, sino que se relaciona con la enseñanza y la demostración. El destinatario es construido desde la ignorancia o la ausencia de “cultura”. Ese “Estado presente” patenta lo que debe hacerse y define cuáles son las elecciones considerables. De este modo, el ciudadano es considerado como un producto configurable y destacado, según un deber moral patrocinado por el mercado o por su propio destino contextual de vida. En síntesis, el bien común es aprender a lavarse correctamente las manos o a estornudar sin salpicar. Para todo lo demás, estás vos. Porque en todo estás vos. Y solo vos. Solo. 

* Dr. en Comunicación, Docente (FPyCS-UNLP)
** Doctoranda en Comunicación Social (UNLP), Docente (UNLaM-UNTREF-IUNMa)