Relámpagos //// 21.05.2019
La hora del enroque, por Eliana Verón

"Lo acontecido penetró la agenda pública y mediática, y descentra al marketing político de momento, pero no lo desaparece. Al contrario, ancla en una nueva regla de juego en la que los marcos ordenadores cobran relevancia e impronta, dentro de los nuevos relatos por disputar. A la hora de definir la estrategia comunicacional para la campaña electoral habrá que tenerlos en cuenta y cambiar el chip que rige en el discurso político-militante desde diciembre 2015". 

La movida ajedrecistica de Cristina Kirchner instaló un sentido común en algunos sectores politizados de la sociedad: “el regreso a la política”. Obligó a preguntarse por la estrategia, las primeras impresiones y las expectativas que genera la fórmula Fernández-Fernández. También suscitó la necesidad de pensar el modo de comunicarlo y el impacto que generó en la política argentina.

Lo acontecido penetró la agenda pública y mediática, y descentra al marketing político de momento, pero no lo desaparece. Al contrario, ancla en una nueva regla de juego en la que los marcos ordenadores cobran relevancia e impronta, dentro de los nuevos relatos por disputar. A la hora de definir la estrategia comunicacional para la campaña electoral habrá que tenerlos en cuenta y cambiar el chip que rige en el discurso político-militante desde diciembre 2015.  

Ahora bien, ¿qué es un marco? Según las teorías de George Lakoff, autor de No pienses en un elefante, los marcos de referencia son estructuras mentales que conforman nuestra forma de ver el mundo. Es decir, los usamos para interpretar y valorar nuestro entorno, a partir de los cuales elaboramos un discurso interno que nos ayuda a construir nuestra realidad.

¿Por qué importan? Porque cuando los marcos se materializan en palabras, activan un conjunto de conceptos asociados -que ya pensamos- reforzando o rechazando determinados valores. Además, debe comprenderse que en política, esos marcos conforman políticas sociales, sustentan instituciones que se crean con esa visión, enmarcan los modos de decir, la manera de comunicar y los argumentos necesarios que constituyen una parte importante de cualquier estrategia de comunicación. Por tanto, elegir las palabras que evoquen un marco transformador, que permitan comunicar un objetivo claro, insten a querer otra realidad es una tarea fundamental para los equipos de campaña de la unidad.

¿Qué nos proporciona hablar de marcos? Un principio básico que se da en toda contienda electoral al momento de discutir con el adversario: no utilizar su lenguaje, su marco. No hablar con las palabras que no son propias porque ellas activarán lo que no deseamos. Un ejemplo de ello es el spot de Fernando De la Rúa “Dicen que soy aburrido”. ¿Qué nos activa esa frase? Que efectivamente era aburrido. Allí están funcionando los marcos. Lo mismo vale cuando se usa indiscriminadamente la palabra “grieta” que acciona y asocia determinadas ideas.

Como dice Lakoff “la gente piensa mediante marcos. La verdad, para ser aceptada, tiene que encajar en los marcos de la gente. Si los hechos no encajan en un determinado marco, el marco se mantiene y los hechos rebotan”. Ahora, tomando como análisis la propia práctica, podemos ver que si mantenemos el marco que nos reafirma que la población argentina votó contra sus propios intereses porque los medios le consumieron el cerebro, estamos reforzando la idea (propia) de que son incapaces de discernir. Rechazamos aquello que no se ajusta a lo que pensamos y olvidamos que las personas no siempre actúan de manera racional.

Entonces, el desafío de quienes tienen un compromiso ciudadano y desean modificar esta realidad angustiante, es invertir su estrategia discursiva, cambiar su marco para convencer al tercio fluctuante. Despojarse de los prejuicios, volver a tener iniciativa, contagiar e irradiar expectativas.

Esto no implica despolitizar los discursos. Al contrario, deberán ser contundentes a la hora de persuadir, pero sin desmerecer al otro, otra, otre. Hay que evitar el lugar de superioridad con el que se interpela a quien tenemos enfrente. No dar por sentado determinada realidad o visión del mundo. En el voto hay muchas racionalidades que se activan y entran en juego envueltas en una red que filtra las percepciones y estimula las emociones útiles.

Si lo que se busca es ganar las elecciones, la fórmula Fernández-Fernández entonces deberá contener nuevos marcos que asocien ideas de un futuro posible, de volver a tener bienestar individual y colectivo como así también una vida más organizada ante este panorama caótico lleno de limitaciones.

Más allá de la liquidez apabullante de muchos discursos coyunturales apoyados en tópicos vacíos asociados al marketing político, también es cierto que este fenómeno recurrente irrumpe y describe el tipo de comunicación política de estos tiempos. Estamos bajo el régimen de las emociones y deberemos pensar nuestro espacio social como el lugar de expansión de las emociones. Por tanto, troquemos el chip. Escuchemos, observemos y preguntemos. Pidamos opiniones, sugerencias e interpelemos: ¿vos cómo lo harías?