Opinión //// 16.04.2018
¿Y tus datos? Bien, gracias

Cristian Secul Giusti, doctor en comunicación, analiza las campañas publicitarias de Movistar y Telecom-Fibertel, después de la fusión.

Por Cristian Secul Giusti*

"Tenemos todo para conectarnos" dice Movistar en su última publicidad. "Serán los días más felices" devuelve Telecom-Fibertel, entre bailes y sonrisas forzadas. Ambas producciones se encuentran vigentes en la televisión abierta y se construyen con imágenes coloridas, narradas desde la emoción, los movimientos de cuerpo y las gestualidades simuladas, actuadas y atravesadas por la tecnología.

Desde este plano, la alegría se instaura a partir de las pantallas -tablet, celular, televisor, lo mismo da- y las cercanías se constituyen en relación a los dispositivos, alejadas de las amenazas establecidas alrededor del “Big Data” y escindidas de la vinculación informativa de los perfiles de los usuarios, los seguimientos a través de internet y la estructuración de gustos a partir del hábito de los clientes.

En el caso de Movistar, la voz del ex guitarrista de Seru Giran, David Lebón, revive "Seminare" con edulcorante y la posiciona en una línea “Black Mirror” positiva y lacrimógena. Por esta razón, los momentos especiales de la cotidianeidad se comparten al calor de los software y los algoritmos, y las familias o las parejas transitan su vida con un acompañamiento satelital y digital que resulta amable y pasivo.

Por su parte, en el spot destacado para este mes de abril, Telecom-Fibertel trastoca la felicidad amorosa del hit "Tengo" de Sandro articulando enunciados con fórceps y valorizando la opción "entretenedora" de convivir en una lógica de megas y señales que atraen felicidad. Entre pasos cómicos y estructuras coreográficas, el protagonista canta como si se encontrara en el paraíso, camina con total soltura, se sube a un chanchito-alcancía enorme y sonríe entre porcentajes de descuento y supuestos beneficios.

En estas publicidades, la existencia de los sujetos se desarrolla entre pantallas y carcajadas, y su individualidad se configura en función de las aplicaciones. Si bien no hay demasiadas novedades en esa puesta en escena de lo virtual en casa o en la zona de la entrecasa, se pueden advertir algunas certezas. En principio, se subraya la instalación sin tapujos de la era digital del consenso y también se refuerza la celebración simulada del "Big Data".

La música, en clave pop y rock para divertirse y bailar, se liga con las intenciones de las corporaciones y sedimenta el terreno para la (híper)comunicación en una posible victoria de Cambiemos en el año 2019. En sintonía con ello, dichas publicidades también profundizan el simulacro de la festividad escondiendo tras las risas los peligros de la relevación de datos y construcción de padrones o perfil de usuarios.
Los spots permiten entender que ambas empresas presentan una renovación desde su marca (Telefónica pasa a llamarse Movistar) y una consolidación de nombres para lo que se viene en términos empresariales y de disputa en el área de internet (Fibertel como brazo armado de internet para Telecom). Asimismo, en esta trama de hondura neoliberal y despliegue macrista, las publicidades de Movistar y Fibertel juegan un rol fundamental a la hora de reafirmar su preponderancia en la escena de la comunicación ultra-mediatizada.

Las producciones parecen coronar una estrategia de campaña que continúa la senda del discurso alegre pregonado por Cambiemos en 2015 -y utilizado sin temor a la asfixia en los meses posteriores-. Por otra parte, la punta de lanza de este marketing también ofrece una negociación masiva en tiempos de cuádruple play -banda ancha, telefonía fija, televisión y servicios móviles-, satélites controlados y alcance de posibles licencias.

En este aspecto, la algarabía y la satisfacción impostada en dichas publicidades gana terreno por sobre las propias lógicas de riesgo ciudadano que contrae internet. La estrategia de las empresas es simple y clara: mirar para otro lado, crear una narrativa de baile, canto y llanto, desviando la propia atención de los espectadores. ¿Y los datos? Bien, gracias. Vení a bailar y a despejar tu mente.

* Doctor en Comunicación (UNLP) - @cristianseculg