Géneros //// 17.01.2019
Publicidad de Gillette: ¿Puede alguien pensar en los hombres?

La empresa Gillette emitió una publicidad que generó críticas de sus propios consumidores. "¿A qué se debe este furioso 'contraataque' de consumidores ofendidos? La respuesta está en el concepto central del comercial: una estocada a la esencia de la masculinidad tóxica y las prácticas que promueve y normaliza". Por Camila Alfie. 

Por Camila Alfie

En un escenario donde el movimiento de mujeres puso bajo la lupa la masculinidad tóxica, Gillette, una marca que durante décadas marcó pautas vinculadas con lo que significa “ser hombre”, propone cambiar la narrativa con una nueva publicidad orientada para su mercado estadounidense. Su último comercial “We Belive: The Best A Man Can Be” (en español: "Nosotros creemos: lo mejor que un hombre puede ser") ya suma casi 17 millones de reproducciones en YouTube y más de 24 millones en Twitter.

Sin embargo, miles de usuarios reaccionaron negativamente en las redes sociales y se sintieron traicionados, alegando que la firma busca iniciar una guerra contra ellos. ¿A qué se debe este furioso “contraataque” de consumidores ofendidos? La respuesta está en el concepto central del comercial: una estocada a la esencia de la masculinidad tóxica y las prácticas que pro-mueve y normaliza.

El corto comienza con varones viéndose al espejo mientras de fondo resuenan referencias al mo-vimiento #MeToo, que puso en el centro del ojo público la cultura de la violación. Ellos miran su reflejo, interpelados: “¿Es esto lo mejor que un hombre puede ponerse”?, dice la voz en off, emulando el viejo slogan de la marca: “The Best A Man Can Get’”. A partir de allí, la cámara sigue a un grupo de jóvenes que corren mientras observan situaciones que manifiestan el lado más tóxico de la masculinidad: acoso escolar, abuso sexual, machismo, homofobia, cosificación e in-cluso una clásica escena de ‘mansplaining’. Todas estas secuencias son validadas por “verdaderos hombres” que, mientras preparan un asado, repiten al unísono como robots alienados que “los chicos son chicos” -boys Will be boys-, mientras minimizan una pelea entre pibes.

“Pero algo finalmente cambió, y no hay vuelta atrás”, interrumpe el locutor, apoyado en noticias que aluden a la condena -judicial y social- que reciben los casos más resonantes de violencia sexual en Estados Unidos. En este momento el comercial pivotea en un punto de inflexión, y muestra que los hombres “pueden ser mejores que eso”: se ve a un varón animando a una niña a sen-tirse fuerte, a un chico que detiene a otro cuando trata de “piropear” a una mujer, etc. La voz en off señala que varios están cambiando, “pero algunos no es suficiente”: “Porque los niños que miran ahora, serán los hombres del futuro”.

A pesar de que a muy simple vista la premisa es positiva -podemos ser mejores-, miles esgrimieron en las redes que se sentían traicionados y estafados por Gillette, y hasta propusieron iniciar un boicot contra la empresa. Tal vez, querían un comercial con una línea igual a todas los anteriores, donde una afeitada al ras era suficiente para que las mujeres -jóvenes y hegemónicas- cayeran rendidas a los pies de cualquier que consiga el “efecto Gillette”. Hubiesen preferido, quizá, una publicidad con una retórica similar a las de los juguetes Max Steel o Hot Wells o Axe o cualquier otro cosa de “varón”, con una voz “varonil” que “marque el camino”; que reproduzca prácticas establecidas y que no problematice, que para eso están las pesadas de las feminazis desestabilizadoras, que ahora aparecen hasta en la sopa y ya arruinaron toda la diversión.

¿Escuchan eso? Es el sonido de la masculinidad temblando

“Acabo de comprar mi última Gilette, su trabajo es vender productos, no dar cátedra de cómo debería ser la sociedad”, dice un usuario en Twitter que, posiblemente, no se enteró que eso es jus-tamente lo que hacen los comerciales: normalizar conductas. Cientos alegan que “no todos los hombres son así”, y varios señalan que la masculinidad permite, por ejemplo, que las Fuerzas Ar-madas defiendan las fronteras estadounidenses -de guerras que tal vez podrían haberse evitado si la la política exterior de ese país no fuese una constante medida de pija-. En definitiva, el men-saje es claro: la mayoría de los usuarios enojados aseguran que la publicidad es un claro ataque contra los hombres y que hay un movimiento feminazi que quiere castrarlos para criar nuevas generaciones de varones “débiles”.

En definitiva, lo que los hizo temblar -de miedo y de rabia- fue eso: el cuestionamiento al cenit de de la masculinidad hegemónica, una práctica tóxica que funciona como parámetro social normali-zador y que se apoya en la misoginia y la homofobia, la violencia y la agresividad, el rechazo a la vulnerabilidad y el ver quién la tiene más grande como ejes fundamentales de su esencia.

Si les sacamos eso, ¿qué les queda, a los pobres muchachos? ¿Qué son, si no son hombres “de pelo en pecho”? ¿Cómo van a saber cómo comportarse, si no es con ese manual de instrucciones? ¿Pueden acaso construir una masculinidad ‘sana’ sin esos componentes violentos que se traducen en actos de machismo, abusos de todo tipo y hasta femicidios y linchamientos a cual-quiera que se salga de esa norma?

¿Puede alguien pensar en los hombres (y sus privilegios)?

Si, ellos mismos: es hora de que los varones se organicen y revean sus propias prácticas, de la misma forma que las mujeres, lesbianas travestis y trans ya lo estamos haciendo en múltiples es-pacios de debate y encuentro. Esta propuesta es la misma que ya hemos visto en el último comer-cial de Avon, -también ampliamente comentado en las redes- donde un pibe le aclara a otro que su “piropo” es una forma de acoso. Y eso también es destacable: el hecho de que en ninguno haya mujeres “explicándoles” como “deconstruirse” desde un rol pedagógico que muchos varones les exigen a lxs feministxs ante la confusión y ansiedad que sienten al no saber cómo sociabilizar bajo nuevos parámetros de masculinidad.

“Ya no hay vuelta atrás”: es momento de que dejen de normalizar conductas abusivas, violentas y represivas. La cultura de la violación y la masculinidad tóxica genera cada vez más repudio y ac-ciones concretas en su contra: organización feminista, lucha y resistencia, acá y en todas las lati-tudes. Aunque el heterocis patriarcado todavía actúa como una tiranía que se cobra vidas y educa varones para cultivar machos, el sistema tiene puntos de fuga y se está resquebrajando. Y la im-punidad, también. Uno por uno, los abanderados de la masculinidad tóxica están cayendo, ya sea en las cortes o a través de métodos no hegemónicos, como los escraches. No importa si son Juan Darthes, Kevin Spacey o el vecino ignoto de la esquina. Los Tinellis cortando polleras y Cacho Castañas tienen los días contados. La revolución ya está ocurriendo: relájate y goza.

Es posible y necesario romper con la narrativa que romantiza la masculinidad tóxica, y la sitúa como parámetro de normatividad. La masculinidad que confunde lo femenino con lo débil, la vio-lencia con el heroísmo y la agresividad con la fortaleza. Enseñarle a los niños que ser vulnerable requiere mucha valentía, y que ser fuerte no es ver quién se banca más los golpes sin llorar. Que la sensibilidad y la empatía no es algo inherente a las mujeres, y que la competición no es cosa de varones. A ver si entienden. No es contra ustedes, muchachos. Es contra los machos.